「閃令令旅遊書」賺錢神話 － 專訪「長空出版」幕後大腦

徐緣

2014-7-10 10:47:17

主場新聞

香港被視為文化沙漠，坊間有個說法，若果你想一個人死，你應該鼓勵他瞓身搞出版，但俗稱「閃令令旅遊書」的長空自遊系列，卻打破了這個宿命。

話說早前長空的Sales來電，相約到我公司洽談廣告事宜，我覺得在旅遊書落廣告是有趣概念，不妨一聽，但見面前心中暗想，一般雜誌發行量只有幾萬的，受眾覆蓋有限，廣告費都叫不起價，而香港出書一年賣過兩萬已屬銷量之冠，旅遊書可以賣到多少，而為廣告商帶來廣泛宣傳價值？廣告費它們又敢收幾多？

誰知Sales妹妹只講了一分鐘，說出一組數字，我差點跌倒在地。「我地長空自遊系列有37本書，2012年全年賣出285萬本。每次更新版本我地會印3萬本，一半在香港分銷，另一半賣到東南亞。好似東京泰國等熱點我地一年更新4次，一年發行12萬本。冇咁旺嘅點半年更新一次，都印到約6萬本。我地銷量全港第一，回書量好少。」

「乜嘢話？妳地公司有幾多人？」我對它們營運模式的興趣，已大過落廣告一事。「廿幾人，已包括記者、編輯、Sales及其他Admin同事。」 我馬上心算一條約數，閃令令書一本約賣＄100，扣除書店及發利的利潤，保守推算長空可收回$50，無需付作者版稅，減去我估計＄30的成本，乘以它們驚人銷量，一年毛利可達5,700萬。廿個伙記連燈油火臘連旅遊採訪開支，計盡有個譜，若然回書量真的不多的話，這是一門純利過千萬的生意。

「唔好傾廣告住，我想訪問妳老細。」今次到Sales妹妹跌倒在地。

長空的創辦人Sam Kwok爽快應約，這位貌似鄭子誠的老闆，爽直過癮冇陰謀，大方地跟我解釋他的「閃令令」賺錢之道。「我唔怕講出嚟，人地可以抄，但抄落就知道有幾甘。」

長空自遊系列推出了8年，Sam從頭至尾都謹守一個清晰定位：食玩買。他深知港人口味，為記者訂出五大境點介紹選取準則：「夠新、好食、有人排隊、有名人效應、裝修夠靚。若果五樣都冇，就無謂介紹。」

「但依家本本都食玩買嫁喇，你地有乜咁特別呢？」我作出挑戰。「一句到尾，我地Update得最密。」Sam所說的Update，不是簡單的更新境點資料，而是就每個地方的潮流動向，以及市場最新需要，在書本加設推介特集。例如韓劇大流行，書中會加入熱播劇取境特輯；暑期將近，大阪京都新版則加插親子必遊專題。

Update得密說來容易，做起來卻極花人力成本。而另一關鍵是若然市面及倉庫舊版屯積，推出新版意味著大量報銷浪費。Sam就此提到了整門生意的關鍵：「大概4年前左右，我發現一定要自己做發行先掂。傳統發行唔會幫你細心估計各書店需求，或作書本調動，導致退貨率較高。自從自己做發行後，我地親力親與同各大小書店打關係，令擺書嘅豬肉抬排面勝人一籌，書店亦願意同我地分享數據，有助書本作轉流調動，依家我地退貨率可以控制喺5%以下。」退回來的舊版書Sam也想到清貨妙計：「我地會打深啲折扣，賣去機場俾空姐空少，佢地有一折機票，飛開又會在當地玩一兩日，好需要依啲書。」

藉著跟書店店員交流，長空掌握了很多市場資訊，包括顧客最常詢問什麼地方的旅遊書。看到市場需求，Sam馬上短暫擴充編撰團隊，開發了很多全新旅遊點的閃閃書，為很多旅遊地方提供了市場唯一港版中文選擇。長空單做東南亞旅遊書，已有37本之多。「依啲叫靠嚇，一味夠多地點，Discovery Channel系列都係玩依招。」在營銷學上，這叫搶佔Share of Space，製造大品牌感覺。

自主發行亦有助開拓廣告這門新收入，長空的廣告模式包括以Tip Box介紹產品，如在海灘境點旁加入防曬產品客戶的資訊，亦有在書中夾著試用裝，或賣傳統的封底廣告。它們的現有客戶，包括保險、銀行、電器、護膚品等。「我地能夠吸引客戶落廣告，不單因為發行量夠大，更因為可以控制發行及改版時間，令我地可以配合客戶嘅推廣周期。若然受制發行商，永遠講唔清幾時先散得曬舊貨出新版，廣告見街日子無期，根本Sell唔到客。」

 Sam對在旅遊書招廣告的做法，開初亦將信將疑。「幾年前我在公司徵集了五虎將，派佢地過澳間逐間叩門，試試睇吓Sell唔Sell到人落廣告。」他口中的五虎將，是2個編輯、1個管倉、他的秘書、與公司Reception。我問為何是這五個人。「因為公司只有佢地5個行得開。」Sam親授五虎將推銷技巧，一個月後竟然找來20萬廣告費，遂馬上成立Sales部門正式開展廣告生意，今天廣告收益佔長空整體收入20%。

長空的另一轉淚點，是在掌控發行後擴充鋪點到OK便利店。「我地買咗3行位，將啲書鋪曬出嚟，啲人就會覺得係大牌子，廣告效應一流，而銷量亦不俗。」做書籍出版，最怕貨壓在倉庫，便利店陳列是最佳的擺貨空間。長空的閃令令封面，自第一本推出源用至今，Sam說成本貴得驚人，但變成陳列的效果卻份外搶眼。

閃令令旅遊書的Marketing，除了產品陳列外，也曾起用蘇民峰作代言人。Sam說蘇師傅不只幫助品牌推高知名度，也刺激銷量攀升。而最近長空更換上全新代言人 － 糖妹，用作推廣它們的手機App「長空Online Skyyer」。

「長空Online」是一個免費軟件，內含長空全系列所有旅遊書內的境點資料，當中的地址更可直接連到Google Map。用家看中心水，可以透過Log in Facebook把境點Bookmark收藏，亦可參考自己朋友所Bookmark的愛好選點。「這樣免費任睇，不怕影響買書銷售嗎？」這條問題，Sam答過一萬次：「長空Online 我地放盡所有資料，而旅遊書就變成了「精讀版」，將當中眾多資料整理成容易消化嘅讀本，每本書前的專題介紹，我地每版就市況作更新，這些介紹特輯並不收錄在Online App中。App與書我看作是相輔相成，因為App資料太多，用App看始終不太方便，所以大眾更加要買書。看過書的介紹可以用App記錄及翻查資料，再配合地圖使用。」在互聯網的世界，資料太多太雜構成一個問題，需要有人幫忙選取推介，這是Curation的概念。閃令令旅遊書，是一個旅行食玩買的Curator。

 Sam做《壹本便利》記者出身，機緣巧合下與友人開公司，承辦了PCCW i.SHOP免費雜誌的製作，後來再轉型做今天的旅遊書。Sam做記者靈活多變的性格，造就長空系列的不停改進演化，例如它們已加入短片元素，讓讀者看書的介紹時可用QR Code下載影片觀賞，未來Sam更計劃製作歐美等地的旅遊書，長空這門生意，短期來看似長賺長有。

長空讓Sam荷包閃令令的同時，亦給他帶來很大的滿足感。每次見到人捧著長空系列，他都有幫到別人的感覺。「有次在機場見到坐喺旁嘅後生仔拎著我本書，中間貼滿曬Post It。我其實好有衝動同佢講：『我做嫁，識貨。』 」

喜歡知性之旅的探索型旅遊人，或許會對長空嗤之以鼻，但從這本書的驚人銷量看來，它們確是滿足到很多香港大眾的需要，我老婆就是長空的忠實Fans。因為寫這篇文的關係，我詳細點算書櫃中有多少本閃令令旅遊書，答案是：5本。

*改寫自蘋果日報名家教路版《十萬緣想》專欄文章《「閃令令旅遊書」賺錢神話 － 專訪「長空出版」幕後大腦》

旅日華人：日本已磨刀霍霍，中國卻嚴重誤判日本民意

作者：張夢亭

最近，看到大陸的一則報導：《日本媒體紛紛譴責政府》。報導裡面舉了一位日本退休官員，和一間北海道小報的報導做證。之後又看到一些報導，把右翼政客石原慎太郎描述為連日本人都厭棄的政治人物。

然而這些與筆者認知完全不同。筆者因為工作關係經常往來台北與東京，對日本有比較深入的瞭解，有幾個方面中國大陸對日本人有嚴重的誤解。這是相當危險的。

第一點：認為日本右翼政客只是少數，不受歡迎，錯!

2011年筆者在日本，親眼目睹到挑起釣魚島爭議的始作俑者石原慎太郎第四度問鼎東京都知事。那場選戰令人十分訝異，石原沒辦造勢活動，卻輕鬆連任成功，票數還遙遙領先各黨候選人。

東京是日本首善之區，住了超過全國四分之一人口。整個日本的政治取向與東京都非常相近——目前，日本右翼早已跨過主流的分水嶺成為絕對多數，所謂右翼是少數早已經是過去式了。

安倍被視為當前日本「極右鷹派」政治家。他一再敦促日本政府對中國採取強硬立場。並主張要在釣魚台建港灣與駐軍，就是要踩中國解放軍的紅線。

安倍長期呼籲日本應廢止和平非戰憲法，將不能對外宣戰的條例取消，使日本擁有主動宣戰權。他還主張自衛隊大幅擴編，成立攻擊性的「陸戰隊」，用於解決與鄰國間的紛爭，並解除海外用兵的限制。安倍還倡議對北韓發動先制攻擊。也認為應該要撤回1995年村山首相發表對亞洲國家侵略的道歉聲明。

安倍之所以能有如此多人支持，正好說明了日本整個國民的右傾化，日本也會越來越快速朝向軍國主義道路邁進，所謂右翼在日本不受歡迎等言論毫無根據。

第二點：認為日本人怕中國經濟制裁，錯!

中國媒體說：制裁會讓日本的經濟會倒退20年。但日本媒體訪問發現，除了旅遊業與工商大老較為憂心外，一般日本人對中國經濟制裁未必那麼在乎。他們認為日本的重心製造業雖然面臨中國抵制。但日本精品營銷全世界，在各地都有廣大的市場。而中國不是世界的全部，抵制無效。

至於在中國的設廠，日本人一向認為中國的改革開放，日本貢獻最大，一旦撤出中國，立刻有幾千萬人失業，中方反而受傷更重。而且在中國的工廠，都是生產鏈的末端，能替代中國的國家很多。他們正好利用這次事件加強全方位佈局避免對中國的依賴。

關於大陸觀光客的議題，日本專家也樂觀表示，中國人的性格無法貫徹到底。從美國轟炸中國使館兩週內就平息，就顯示中國人的情緒一向無法持久。不用等到年底，銀座、日本橋又能見到滿街的中國觀光客，這就是中國人的悲哀!

第三點：認為日本媒體傳出檢討的聲音，錯!

面對釣魚島問題激化，日本主流媒體每天報導多少中國海監船與多少漁船入侵領土。每天單方面報導日本廠商受中國暴民欺壓，企圖走悲情的老路，一如日本把自己塑造成二戰受害者。所以中國人的抗議內容日本人一無所知，主張完全無法觸及日本民心。就像他們從來不在教科書上說二戰略史一樣。

英國《金融時報》採訪日經濟新聞駐華記者森安健，說：日本人幾乎都認為，這一輪中日關係的緊張情緒，全是因中國人而起。日媒不斷將時局描述成攸關生死的議題，讓兩國人民情感嚴重對立。煽動民意從明治維新以來日本就是個中高手。日本人中極少數和平呼籲則完全沒人重視。

第四點：認為日本人沒有膽量也沒決心對中國開戰，錯!

日本媒體在悲情牌讓民眾產生對中國一定程度的厭惡後，最近開始用開戰前夜的字眼當頭條，內容充塞著好戰論調，並指責日本政府沒有積極以武力響應中國的入侵。

日本政客近年打著民族受到威脅的大旗已經生效，萬一開戰，日本民眾怎麼想呢?一位日本女性受訪時說，如果真的中日開戰，她會義無反顧的去做日軍的慰安婦!她說，日本不可以失敗!失敗就是滅亡!這不僅僅是她一個人的理念。一位德國亞洲專家說：「戰爭對中國人來說是為了爭一口氣，對日本人來說是存亡之戰。一旦開打日本人是豁出去不要命的。」兩者十分吻合。

最近日本針對釣魚島的反華示威也沒有中國人報導的和平。9.18當天日本示威者焚燒了神戶的中國學校。並在福岡砸毀搶掠了三家華僑開設的中餐館。新聞畫面中，日警沒有積極乾涉。

日本會害怕中國嗎？一位專家說的好：日本人講武士道，自古就養成了習武弄刀的尚武精神，同時也崇拜強者，臣服強者成為民族天性。時至今日，日本人仍然堅持武士性格。所以他們寧願臣服對他們使用原子彈的美國，卻瞧不起以德報怨不求賠償的中國。

同樣有核子彈，但日本人懼怕俄國，不怕中國。因為中國從不敢過度強硬。儒家思想講以德服人，喜歡用仁愛示好求和。日本人不會怕中國，就像狼不會怕羊，中國不會怕手下敗將印度是一樣的。說日本人沒有率先開戰的勇氣，讓人想起甲午戰爭前中國也有同樣的誤判。

第五點：日本人的心態準備好了，中國人的心態調整好了嗎?

每次講起二戰，中國人總是主觀地認為應當把日本軍閥跟日本人民分開，認為政客朝拜靖國神社不符合日本民意，認為日本需要正確的歷史認知。

實際上，需要真正調整改變主觀的歷史認知的是中國人。日本教授宮原曾當面糾正過中國學者，他說：「你們把日本人與軍閥分開也許是好意。但這並不客觀，因為進行戰爭是當時全體日本人的共同意志。」

日本是個強烈集體主義國家，日本諺語說：「即使紅燈，大家一起闖就不怕。」正因為日本民族是由軍閥不斷征伐合併而成，具有強烈集體向心力。人民深怕自己與團體不同拚命奉獻。到了近代，這種文化轉為國家方向的普遍價值觀「大東亞共榮圈」，實施以武力向外擴張，確實是當年日本集體意志的投射。

二戰戰敗國中，僅剩日本與鄰國有領土紛爭。究其原因，甲級戰犯東條英機在絞刑前的遺言就表達了：「不幸，我力不足，而敗於彼。」遺言意味著所有日本人對二次大戰罪責的基本態度。武士民族就是天生侵略民族。力不足失敗，等他日國力強盛又如何？當然是全民集體為惡，再次征伐四鄰。日本人提出的中日不再戰，在筆者看來是成功讓人放鬆警惕的緩兵之計。除非你把他手砍斷了，否則武士手中的刀早晚一定會出鞘的。

因此，現在不是媒體與政客推波助瀾助長反中焰火，而是媒體與政客迎合日本人民內心的渴望。日本百年來就是靠欺壓中國，日本人的對華優越感是根深蒂固的，加上美國推波助瀾，助長日本反中國的氣焰。事態發展下去直接衝突難以避免。石原慎太郎曾說：歷史上國家疆域本來就是靠戰爭勝敗而決定。

醒悟吧，我的中國同胞！

以筆者對日本民族性的瞭解，激化釣魚台問題實際就是日本軍國重整武備的精神動員令，日本人正加緊藉著中方的軍政壓力，轉換凝聚成大和民族正在遭受到生存威脅，動員全民為生存而戰的集體共識。等日本人的內心調整進行完成，戰爭爆發就不遠了。

讓筆者憂慮的是，中國決策和外交主觀地認為釣魚島問題可以逐漸緩和，日中之間還有更大的合作可能，這純屬幻想。日本對手正在累積下一波更大衝突的能量。中國人如果不敢正視日中關係已經發生質變的現實，拒絕調整心態、決心和意志，恐怕未來演進和結果會出乎預料。

如果某天一早看到新聞緊急廣播：日本對中國先發制人地發起一場珍珠港式的突襲，筆者也不會特別驚訝。中日較量究竟各自有幾分勝算，全看人民是否做好置之死地而後生的覺悟。

這方面，筆者在日本很清楚看到，日本人正在做準備，而中國人則還在盛世太平，做著中國夢。

一個是浩浩大國、禮儀之邦，960萬平方公里，15億人口。一個單卵之地、武士精神，37萬平方公里，1.2億人口。在講究數據的今天，這本該是沒有懸念的對比。但從歷史到今天，這種數據上的不對等從未體現過。同胞們我們不能做活著的死人，不要讓這篇文章沉掉，讓政府知道我們的心聲！