「閃令令旅遊書」賺錢神話 － 專訪「長空出版」幕後大腦

徐緣

2014-7-10 10:47:17

主場新聞

香港被視為文化沙漠，坊間有個說法，若果你想一個人死，你應該鼓勵他瞓身搞出版，但俗稱「閃令令旅遊書」的長空自遊系列，卻打破了這個宿命。

話說早前長空的Sales來電，相約到我公司洽談廣告事宜，我覺得在旅遊書落廣告是有趣概念，不妨一聽，但見面前心中暗想，一般雜誌發行量只有幾萬的，受眾覆蓋有限，廣告費都叫不起價，而香港出書一年賣過兩萬已屬銷量之冠，旅遊書可以賣到多少，而為廣告商帶來廣泛宣傳價值？廣告費它們又敢收幾多？

誰知Sales妹妹只講了一分鐘，說出一組數字，我差點跌倒在地。「我地長空自遊系列有37本書，2012年全年賣出285萬本。每次更新版本我地會印3萬本，一半在香港分銷，另一半賣到東南亞。好似東京泰國等熱點我地一年更新4次，一年發行12萬本。冇咁旺嘅點半年更新一次，都印到約6萬本。我地銷量全港第一，回書量好少。」

「乜嘢話？妳地公司有幾多人？」我對它們營運模式的興趣，已大過落廣告一事。「廿幾人，已包括記者、編輯、Sales及其他Admin同事。」 我馬上心算一條約數，閃令令書一本約賣＄100，扣除書店及發利的利潤，保守推算長空可收回$50，無需付作者版稅，減去我估計＄30的成本，乘以它們驚人銷量，一年毛利可達5,700萬。廿個伙記連燈油火臘連旅遊採訪開支，計盡有個譜，若然回書量真的不多的話，這是一門純利過千萬的生意。

「唔好傾廣告住，我想訪問妳老細。」今次到Sales妹妹跌倒在地。

長空的創辦人Sam Kwok爽快應約，這位貌似鄭子誠的老闆，爽直過癮冇陰謀，大方地跟我解釋他的「閃令令」賺錢之道。「我唔怕講出嚟，人地可以抄，但抄落就知道有幾甘。」

長空自遊系列推出了8年，Sam從頭至尾都謹守一個清晰定位：食玩買。他深知港人口味，為記者訂出五大境點介紹選取準則：「夠新、好食、有人排隊、有名人效應、裝修夠靚。若果五樣都冇，就無謂介紹。」

「但依家本本都食玩買嫁喇，你地有乜咁特別呢？」我作出挑戰。「一句到尾，我地Update得最密。」Sam所說的Update，不是簡單的更新境點資料，而是就每個地方的潮流動向，以及市場最新需要，在書本加設推介特集。例如韓劇大流行，書中會加入熱播劇取境特輯；暑期將近，大阪京都新版則加插親子必遊專題。

Update得密說來容易，做起來卻極花人力成本。而另一關鍵是若然市面及倉庫舊版屯積，推出新版意味著大量報銷浪費。Sam就此提到了整門生意的關鍵：「大概4年前左右，我發現一定要自己做發行先掂。傳統發行唔會幫你細心估計各書店需求，或作書本調動，導致退貨率較高。自從自己做發行後，我地親力親與同各大小書店打關係，令擺書嘅豬肉抬排面勝人一籌，書店亦願意同我地分享數據，有助書本作轉流調動，依家我地退貨率可以控制喺5%以下。」退回來的舊版書Sam也想到清貨妙計：「我地會打深啲折扣，賣去機場俾空姐空少，佢地有一折機票，飛開又會在當地玩一兩日，好需要依啲書。」

藉著跟書店店員交流，長空掌握了很多市場資訊，包括顧客最常詢問什麼地方的旅遊書。看到市場需求，Sam馬上短暫擴充編撰團隊，開發了很多全新旅遊點的閃閃書，為很多旅遊地方提供了市場唯一港版中文選擇。長空單做東南亞旅遊書，已有37本之多。「依啲叫靠嚇，一味夠多地點，Discovery Channel系列都係玩依招。」在營銷學上，這叫搶佔Share of Space，製造大品牌感覺。

自主發行亦有助開拓廣告這門新收入，長空的廣告模式包括以Tip Box介紹產品，如在海灘境點旁加入防曬產品客戶的資訊，亦有在書中夾著試用裝，或賣傳統的封底廣告。它們的現有客戶，包括保險、銀行、電器、護膚品等。「我地能夠吸引客戶落廣告，不單因為發行量夠大，更因為可以控制發行及改版時間，令我地可以配合客戶嘅推廣周期。若然受制發行商，永遠講唔清幾時先散得曬舊貨出新版，廣告見街日子無期，根本Sell唔到客。」

 Sam對在旅遊書招廣告的做法，開初亦將信將疑。「幾年前我在公司徵集了五虎將，派佢地過澳間逐間叩門，試試睇吓Sell唔Sell到人落廣告。」他口中的五虎將，是2個編輯、1個管倉、他的秘書、與公司Reception。我問為何是這五個人。「因為公司只有佢地5個行得開。」Sam親授五虎將推銷技巧，一個月後竟然找來20萬廣告費，遂馬上成立Sales部門正式開展廣告生意，今天廣告收益佔長空整體收入20%。

長空的另一轉淚點，是在掌控發行後擴充鋪點到OK便利店。「我地買咗3行位，將啲書鋪曬出嚟，啲人就會覺得係大牌子，廣告效應一流，而銷量亦不俗。」做書籍出版，最怕貨壓在倉庫，便利店陳列是最佳的擺貨空間。長空的閃令令封面，自第一本推出源用至今，Sam說成本貴得驚人，但變成陳列的效果卻份外搶眼。

閃令令旅遊書的Marketing，除了產品陳列外，也曾起用蘇民峰作代言人。Sam說蘇師傅不只幫助品牌推高知名度，也刺激銷量攀升。而最近長空更換上全新代言人 － 糖妹，用作推廣它們的手機App「長空Online Skyyer」。

「長空Online」是一個免費軟件，內含長空全系列所有旅遊書內的境點資料，當中的地址更可直接連到Google Map。用家看中心水，可以透過Log in Facebook把境點Bookmark收藏，亦可參考自己朋友所Bookmark的愛好選點。「這樣免費任睇，不怕影響買書銷售嗎？」這條問題，Sam答過一萬次：「長空Online 我地放盡所有資料，而旅遊書就變成了「精讀版」，將當中眾多資料整理成容易消化嘅讀本，每本書前的專題介紹，我地每版就市況作更新，這些介紹特輯並不收錄在Online App中。App與書我看作是相輔相成，因為App資料太多，用App看始終不太方便，所以大眾更加要買書。看過書的介紹可以用App記錄及翻查資料，再配合地圖使用。」在互聯網的世界，資料太多太雜構成一個問題，需要有人幫忙選取推介，這是Curation的概念。閃令令旅遊書，是一個旅行食玩買的Curator。

 Sam做《壹本便利》記者出身，機緣巧合下與友人開公司，承辦了PCCW i.SHOP免費雜誌的製作，後來再轉型做今天的旅遊書。Sam做記者靈活多變的性格，造就長空系列的不停改進演化，例如它們已加入短片元素，讓讀者看書的介紹時可用QR Code下載影片觀賞，未來Sam更計劃製作歐美等地的旅遊書，長空這門生意，短期來看似長賺長有。

長空讓Sam荷包閃令令的同時，亦給他帶來很大的滿足感。每次見到人捧著長空系列，他都有幫到別人的感覺。「有次在機場見到坐喺旁嘅後生仔拎著我本書，中間貼滿曬Post It。我其實好有衝動同佢講：『我做嫁，識貨。』 」

喜歡知性之旅的探索型旅遊人，或許會對長空嗤之以鼻，但從這本書的驚人銷量看來，它們確是滿足到很多香港大眾的需要，我老婆就是長空的忠實Fans。因為寫這篇文的關係，我詳細點算書櫃中有多少本閃令令旅遊書，答案是：5本。

*改寫自蘋果日報名家教路版《十萬緣想》專欄文章《「閃令令旅遊書」賺錢神話 － 專訪「長空出版」幕後大腦》